当前位置：中国广告人网站>创意策划>医药保健>详细内容
“亮点”颗粒（近视眼药品）武汉市场推广案例
作者：佚名 时间：2003-8-12 字体：[大] [中] [小]
-
我国近视眼疾病患者人数众多，其中青少年近视已经成为一个受到普遍关注的社会问题。这些人群经过长期发展形成了一个巨大的“近视市场”。这个市场对治疗近视的各种仪器、药品需求巨大，刺激着行业规模的扩大。面对诱惑，不少企业都参与到这个行业中来，希望在市场上分一杯羹，但市场无情，在激烈的市场竞争中，很多产品由于方方面面的原因都败下阵来，“吕中牌”产品就是众多面临危机的企业之一。
自己不行，就请“外脑”，武汉东方华宇科技有限责任公司作为武汉市高科技生物工程集团——达文公司旗下的专业营销公司，接手了“吕中牌”产品后，将产品名称改为更易被市场接受的产品名“亮点”，通过周密的市场分析，确定了独特的销售主张，在武汉市的样板市场运作中取得了非常喜人的销售业绩，本案例在分析竞争对手，确定独特的销售主张方面颇有见地。请看本期“亮点”颗粒武汉市场推广案例。
１市场
★目标群体界定
据统计我国近视眼疾病患者人数已达２．２４亿人，而且呈现出“总体基数越来越大，初始患者年龄越来越小”的趋势。其中，青少年近视问题更是成为全社会关注的焦点。由于近视，小小年纪，他们就戴上了重重的眼镜，不仅影响美观、学习和生活，更制约了个人特长及爱好的发展，连高考填报志愿都会因此而倍受掣肘。据湖北省团委提供的数据，该省中小学生中患有不同程度近视眼疾病的比例已经达到６３．７７％。青少年身体正处于发育阶段，治疗起来效果相对较好，所以可以确定青少年就是“近视市场”中的重点目标群体。
★竞争分析
目前针对近视眼疾病的治疗保健／矫正产品或手段主要有手术如准分子激光手术、滴眼液、镜框眼镜、隐形眼镜、矫正保健型眼镜仪器、搽剂、口服药等。从目前市场的运作来看，手术见效最快，但受到一定的患者年龄限制，它在个别大城市中拥有局部市场；眼镜作为一种最普遍的近视矫正器，其市场容量之大自不用说，但它基本上不具备治疗功效，因而，对于口服药而言，它的直接竞争可以忽略不计；滴眼液、搽剂虽为小产品，不少地方也有运作成功者，还涌现出了几个区域性的知名品牌。但由于受到治疗机理的局限，它们更多的以消炎、缓解视疲劳为主要功效。因而来自滴眼液、搽剂的竞争也不难突破。矫正保健型眼镜仪器具有见效快、直观感觉较好，容易通过短时间演示促成消费者即兴购买，近年来市场份额逐步扩大。但它们也出现了配戴具有依赖性、无法从根本上进行治疗等问题。同一品牌一般不易形成持续性发展；再来看看口服药品、保健品的市场形势。目前市场上主要有两类口服产品：一类是兼具一定营养眼部、缓解视力疲劳功效的保健品，另一类就是直接针对近视眼疾病的药准字产品。前者在宣传时只能采取旁敲侧击的方式，因此卖点不易集中。随着消费者“近视是病”认识的加深，后者的市场份额有了较大幅度的提升，但令人遗憾的是在销售主张的创新等方面明显滞后于其他竞争类别，目前尚未形成领导品牌。
★消费者心理分析
从目前消费者对近视产品的要求来看，安全性、治疗效果、价格、方便性是他们考虑最多的四大因素。这四个因素对达成购买使用所产生的影响又有所不同。譬如说，安全性及价格是消费者对手术的主要顾虑，而治疗效果则影响了消费者对滴眼液、搽剂、矫正保健型眼镜的大规模接受。对口服药物而言，它要走向市场，也必须突破消费者的两大心理屏障：口服药物服用入口，是怎么作用到眼睛里去的﹖即使作用到眼睛去了，见效是不是较慢﹖
★“１００度竞争”与“０度竞争”
通过上述分析，似乎可以确定“‘亮点’面临的是１００度竞争”的结论：既面临许多已经在市场上运作较成熟的类别产品或手段的竞争，又存在消费者常规心理认识上的障碍。想要突破难之又难可是换一个角度去思考，又惊喜地得出了另外一个与之相对立的结论：既然其他类别产品都程度不同地存在难以从根本机理上着手进行治疗的问题，口服用药就应该大有作为。而且正因为消费者对一般性口服药物都抱有上述两个心理屏障，一旦“亮点”突破了这些心理屏障，就能形成独享资源，迅速切入市场，并为跟进者设置了市场进入壁垒。那么，它所面对的就几乎可以说是“０度竞争”，而不是“１００度竞争”了。
青少年是重点目标消费群；药准字产品还没有领导品牌；提出将“１００度竞争”变成“０度竞争”的概念。
２销售
确定独特的销售主张的原则：独特的识别性，简洁传达性，市场利导性，进入壁垒。
★确定销售主张的原则
确定“亮点”销售主张的原则应包括：以产品功效为基础——即产品销售主张不能凭空捏造，只有替消费者着想，在产品实际功效基础上寻找突破，才能赢得消费者认可。那种脱离产品功效的所谓卖点，不但违法，也不能带来持续性的产品成长。
独特识别性——即该产品的销售主张要区别于市场上的同类产品，或通过消费联想，能够给消费者带来独特的识别记忆，易于消费者识别产品功效、形象、名称等。
简洁传达性——即销售主张的传达，尤其是广告导语的传达务求简洁，以利传播及记忆。在这个问题上，有的学者喜欢论证多少个字的广告导语最有利于消费者记忆。当然，字数越少越容易记忆，但更应该关注的是“记忆元素”的简洁，而不是字面的简洁。有的成功广告导语字数多达三四十个字，但由于“记忆元素”简洁，或是因为能够调动起消费者的记忆兴趣，它的效果也很好。
市场利导性——即销售主张不能孤立存在，而应从市场出发，从营销实际出发，有利于市场导入工作的开展。对于销售主张与营销的关系，很多人认为是“先有销售主张，再有营销思路”的严格关系。其实，在实战中往往是先有了一定的营销大思路之后才能初步明确销售主张的寻找方向，等确定了具有新意的销售主张后，在对营销思路进行进一步的完善与修正。
进入壁垒——这往往被部分刚刚从事营销工作的人员忽视的一个问题。它包含两层互动的含义：既指突破同类产品已经设置的进入壁垒，更要包括自己产品主动为跟进者设置的进入壁垒。突破现有进入壁垒，可以为产品打开市场之门，但只有为其他跟进者设置了进入壁垒，才能推迟自己创造的独享资源向公共资源转化的过程，也就是说使自己产品的销售主张具有不可难以模仿性，使竞争对手无法操作或操作起来难以取得良好效果，亦或是必须付出更为高昂的成本方能涉足我们开创的市场。只有这样，才能赢得将运作成持续性品牌的市场时间。
持续性品牌形象塑造——即要具有文化内涵，并且有利于持续性、同一化的营销延续，最终塑造出可以良性成长的品牌形象。
★销售主张的确定
“亮点”颗粒主导销售主张：“亮点”颗粒治近视，抓住病因从内治。辅助销售主张：眼睛亮点，生活亮点；突破血——眼屏障（该药功效主张），四重功效治近视。
“亮点”销售主张的确定思路如下：
以产品功效为基础——“亮点”作为２０００年国药准字药品，经过临床验证，疗效显著。其功效保证了“抓住病因从内治”的科学性及有效性。
独特识别性——“亮点”从形成近视眼的内因入手，在内部机理上拓展卖点，尤其是挖掘出了血——眼屏障这一解决口服药治疗近视眼的关键所在。与其他类别针对近视的竞争者及其他口服药相比，具有其独特识别性。
简洁传达性——“亮点”主导销售主张传递的“记忆元素”只有一点——内治。第二条辅助销售主张也只有一个主要“记忆元素”：血——眼屏障。而第一条辅助销售主张由于将产品名称与人们日常习惯用词相融合，能够轻易调动起消费者的记忆兴趣。因此可以认为“亮点”三条销售主张导语都满足了简洁传达性的要求。
市场利导性——“亮点”针对市场上同类竞争者存在的弱势，提出的以内治为核心的销售主张可以帮助经营者轻易地切入市场，实现“１００度竞争”向“０度竞争”的转换。通过血——眼屏障的科普推广又能轻易确立起产品的权威高度，有利于产品抗击竞争者。
进入壁垒——“亮点”独特的“突破血－－眼屏障，四重功效治近视”销售主张具有先导性及不可模仿性，因而能够为同类竞争者设置进入壁垒，保持较长时间的相对市场独享。
持续性品牌塑造——“亮点”的辅助导语“眼睛亮点，生活亮点”具有三层文化含义：近视眼治疗之后，可以恢复明眸善睐的明亮眼睛，让眼睛亮一点；眼前看到的生活也随之变得更亮丽：近视患者摘下眼镜之后，他她本人也可以成为生活当中的亮点。由于具有了文化内涵，“亮点”有可能成长为持续性的品牌。
３战略
产品概念定位的独特性；细分市场主要针对５～１７岁青少年近视患者；核心优势和营销风格定位。
★产品概念定位
一种从内部机理着手治疗近视眼疾病的权威口服中药，其治疗作用机理独特之处在于能通过人体存在的血——眼屏障，从而充分地体现出产品的科学性与差异性。
上述“亮点”产品概念的定位从近视疾病的成因入手。现代眼科医学理论已经证实：眼部血液不足，眼部微循环障碍，使眼部的营养相对供给不足，是形成近视的根本原因。一般性治疗仪器或滴液只能治表，起到缓解的作用，而口服用药又由于药物被吸收进入血液后，还需要通过血——眼屏障才能进入眼内发挥作用。如何使口服药物有效通过血——眼屏障是长期困扰医学界的难题。
“亮点”颗粒采用现代分子生物技术，克服了一般口服用药不能通过血——眼屏障的难题，其药物活性分子能有效通过血——眼屏障，渗透入眼组织，迅速被吸收，有效改善眼部血液供应，促进眼部微循环，补充眼部营养物质，从根本上着手治疗近视眼，特别对１７岁以下青少年疗效显著。同时对大部分用眼过度产生疲劳和近视的患者均能起到恢复疲劳、保护眼睛、防止近视、减轻近视程度和治疗近视的作用。
★市场细分定位
考虑到青少年近视问题的严重性及“近视眼越早治疗越容易”的实际情况，产品目标市场不宜设置过大，主要针对５－－１７岁青少年近视患者以城市市场为主。
★核心竞争优势定位
ｌ．近视是病，而且是内病，只有抓住病因从内治才是治疗近视眼疾病的权威思路。而这正是“亮点”产品本身具有的特性，这一竞争优势拥有功效及销售主张的双重保障。
２．经国家工商局受理的注册商标。独特的商标名“亮点”所带来的一系列在消费联想、形象传播、营销策划上的便利将成为产品市场推广的有力武器。
３．“亮点”颗粒是国家药品监督管理局２０００年批准的国药准字号药品，新的批号及国药准字号对大多数消费者意味着产品有所创新，本身是值得信赖的。这一优势为突破消费者心理障碍及增强其消费忠诚度提供了有力的保障，同时也为树立产品作为治疗近视的口服用药的权威、科学形象提供了基础。
４．营销上的“１＋１”组合方案等创新举措。即口服用药与专用治疗仪的结合使用。这样内外兼治，长短结合“亮点”的疗程治疗与治疗仪的快速缓解视力疲劳功效相结合能够满足患者“既要马上见效，又要治疗后不易反弹”的要求。
★营销风格定位
营销策略属于战术系统，但整体营销风格的定位则应放到战略的高度上进行规划。“亮点”营销风格定位为：功能性、文化性、延续性、公益性。
功能性——针对“亮点”内治功效显著的特点，突出“突破血－－眼屏障，四重功效治近视”的功能特征，将成为营销最有效的手段。
文化性——“亮点”的主要目标消费者为中小学生，产品的文化性显得比一般产品更为重要。要在产品形象上，在具体的营销策略及活动中凸现文化性。
延续性——产品营销切忌零散无体系，否则无法取得持续成长，也不利于消费者对活动的持续关注及忠诚度的提升。
公益性——“在商不言商”的公益性活动有时可以取得一般营销活动难以达到的效果。对于“亮点”这样一种致力于解决青少年近视问题的产品，公益形象的作用尤为重要。
４战术
大众化的定价策略；遍地开花的媒体策略；在产品的各个周期采用不同策略；前期宣传以学校为主；市场切入独特、细致。
★定价策略
结合“亮点”的独特功效及主要目标市场为城市的特点，“亮点”市场零售价定为１０８元／盒，每个疗程为５４０元每购买两个疗程附赠一副专用辅助治疗仪，重点活动中每购买一个疗程即赠送一副。这一价位既保证了一定的营销空间，又能够被消费者所接受。
★媒体投放策略——“地面遍地开花，电台顺势引导，报媒从小到大，电视趁热打铁”。
地面遍地开花——简单而言就是药店ＰＯＰ、宣传单、条幅、学校墙报、车身广告、课本书壳等地面媒体广泛运用，遍地开花。这一轮媒体攻势的目的在于“在最贴身的地方接触消费者，以最贴心的方式打动消费者”。以武汉市场为例，通过地面遍地开花的低成本宣传之后，在武汉各大街小巷里，“亮点”已经家喻户晓。各中小学校中，朗朗上口的“亮点歌”更是被广为传唱。
电台顺势引导——电台眼保健专家讲座每天播放，进行近视知识教育。由于产品具有独创性，加之家长对小孩的近视治疗问题越来越慎重，专家的引导必不可少。武汉市场部选择了两家电台一家市级电台，一家省级电台进行每天３０分钟的眼健康讲座，吸引了大批青少年及家长参与。产品的独特功效及销售主张也在不知不觉中传达给了消费者。
报媒从小到大——近视眼患者群体相对比较集中，选择一些“小媒体”行业性、系统性或区域性的报媒也具有针对性强的优势。武汉市场部在选择报媒上先以《家长报》、《学语文报》、《青少年报》等小报为主，它们虽然发行量不大，但针对产品最直接的消费群体，引起的“有效反响”很大。此时再辅之以大众媒体尤其是大型活动预告时就可以达到事半功倍的效果。
电视趁热打铁——在适当的时候将极具创意的电视广告片投放电视媒体，可以倍增销售并提升品牌形象。按武汉市场广告投放计划，４月底将在两家电视台黄金时段投放电视广告。
★销售渠道策略——Ｒｏａｄ Ｓｈｏｗ现场销售、终端药店零售以专柜形式为主、经销商分销次级批发商、零售终端、医院处方市场、区域代理针对部分自有渠道难以触及的区域市场五种方式同时运用。
产品销售渠道设计不是一个简单的问题，而是与企业战略休戚相关的事情，既要根据产品的具体特征，也要根据产品销售的不同阶段设计销售渠道。目前全国市场上做得成功的营销企业都没有一成不变地推行某一种通路政策。“亮点”销售渠道的设计思路如下：
在前期启动阶段以Ｒｏａｄ Ｓｈｏｗ现场销售为主。这种销售渠道对产品的面对面推广与宣传最为有利，因此便于宣传“亮点”独特的治疗机理。
进入成长期后，则以终端药店零售、经销商分销及医院处方市场为主，以便消费者购买，公司主要做好患者服务工作。这一阶段里各种广告媒体都将上阵，同时在医院的促销全面开展，形成在消费者及医生中宣传的最高峰，也是消费者和医生对产品的集中认知期。
成熟期里，公司将把市场成果无偿地转让给区域代理商，以扶持各地代理商或经销商，维护市场秩序。只要保持了双赢的愉快合作，产品的大量销售将发生在这一阶段。
５评价
设立了成长性评价、直接效益、形象性、市场占有率、建设、探索性等评价系统。
武汉市场“亮点”市场推广工作符合下列评价系统要求：
★成长性评价：即应能够保证产品的健康成长，不可使之缺氧窒息，亦不可拔苗助长。“亮点”武汉市场部在产品正式上市之前就已将此作为推广工作的出发点。
★直接效益评价：对于药品营销企业而言，回款就是最直接的经济效益的表现。“亮点”在武汉上市的短短两个月，平均月回款额为９０万元。
★形象性评价：产品不仅要有直接经济目标，还要拥有形象性目标与评价系统才能走上持续性发展的道路。“亮点”以其独特的文化营销与公益性活动，在消费者心目中树立了良好的品牌形象。
★市场占有率评价：产品进入市场就必然会面临竞争，在市场中的占有率表明的不仅是一种当期的市场地位，更重要的是它能够带来未来的相对优势。“亮点”上市后不到３个月，在武汉市场面向近视患者的产品中的占有率就迅速提高，在口服用药中的市场占有率更是达到了９５％以上。
★建设评价：一个产品的推广只是该企业工作中的一部分或者说是一个阶段中的战略重点，它的推广应该服从并服务于企业的整体战略。在“亮点”的推广过程中，企业的营销网络建设、通路建设、媒体同盟建设、人员队伍建设等都得到了发展。
★探索性评价：面对二十一世纪的新挑战，企业必须不断创新，不断探索。这往往要靠在一个一个的产品推广过程中加以积累。“亮点”的武汉市场推广工作为公司的销售主张创新、通路设计创新、促销策略创新等工作都做出了有益的探索。